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作者：黄南珊
时间：2013-1-22 8:10:20
来源：湖北社会科学报2013.1.15
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党的十八大报告明确指出，要“推动文化产业快速发展”，“提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”，这就为未来文化产业发展提供了战略导向。作为文化产业的重点产业和新兴产业，动漫产业要实现战略性转型和跨越式发展，成为文化产业新的增长引擎，就必须坚持实施动漫产业优先发展战略，以改革创新为动力，积极推进观念更新和模式创新，即必须确立“大动漫产业观”，以新思维来引导产业跨越发展；必须推进动漫发展模式创新，以新模式来促进产业转型发展。
必须确立大动漫产业观
动漫产业是具有高渗透性、高融合性、高科技性、高增值性和强带动力的新兴产业，是文化产业要优先发展的重点行业。确立大动漫产业观，就是要求顺应世界动漫发展的新趋势和我国动漫振兴的新要求，基于产业的融合化、企业的联动化、多传媒的融合化、市场开发一体化趋向而形成大产业体系和多功能集成的新理念，更好地发挥动漫产业对相关产业的拉动带动作用。
首先是动漫产业形态融合化。从产业行业来看，动画、漫画、游戏、玩具四行业紧密关联，在形象塑造上四者往往出于同一创作源头，在商业运营上又形成四合一的运营机制。从产业形态来看，电视动画、动画电影、漫画、网络游戏、网络动漫、期刊动漫等也是渗透融合、交互发展的；而从新兴业态来看，手机动漫、手机游戏等，又成为新的传播载体。动漫产业的融合化，还表现为衍生品开发过程中众多产业行业通过品牌授权实现商业合作和整合营销。产业内外的深度融合成为动漫产业的最显著特征。其次是企业的联动化。动漫企业系统内外在市场化改革中通过企业联盟、联合经营、项目合作、股份合作等多样方式和多种途径，形成企业网络、产业集群和生产经营共同体，在联合发展中实现资源整合、要素集聚、结构优化和互利共赢；在战略合作和战略互惠中激发产业动力活力、创新能力和可持续发展能力。再次是多传媒融合化。动漫产业是高科技产业，与数字技术、网络技术、信息技术等高度融合，利用多媒体发展新兴业态和拓展传播渠道。如手机作为多媒体移动显示终端，其手机动漫、手机游戏成为动漫产业的新载体。而电信网、互联网、广播电视网“三网融合”，将会进一步创新动漫传播方式和提升新的传播效能。复次是市场开发一体化。动漫产业的衍生品开发要通过品牌授权和品牌延伸方式进行整合营销，这种市场深度开发，不仅涉及诸多产业行业，而且涉及众多专业化的生产商和经销商，产业链下游的延伸和扩张，实现动漫产品的多轮商业开发，不仅可收回投入成本获得更大利润，而且有效提升动漫产品的文化附加值。
这样，通过产业融合化、企业联动化、多传媒融合化、市场开发一体化而实现动漫创意的多功能集成和产业高端化。
强力推进动漫发展模式创新
动漫产业发展模式创新，包括两个层次：
一是指整体性产业发展方式转型新变，动漫产业在参与促进相关产业发展方式转变的同时，实现自身发展方式转型，这就是由数量扩张型、外延式增长向质量效益型、内涵式发展的转变，亦即由粗放式发展向集约式增长的转变，由服务外包为主向原创研发为主的转变，由资源依赖向创意主导的转变，由要素驱动向创新驱动的转变，由发挥生活性服务功能为主向协调发挥生活性、生产性服务双重功能转变，由价值低端向价值高端的提升，注重提高内涵和品质，立足于内生动力增长，进一步提高产业的质量和效益，促进产业的可持续发展。在转型升级过程中，建构一个多元化投入、创意化研发、商品化生产、市场化运营、品牌化营销、全媒体传播、科技化支撑和内生型增长的系统集成的动漫产业整体发展模式。
二是指动漫产业特有的商业运营模式创新。动漫产业商业运营的本质是以品牌影响力制胜，关键是通过品牌授权而实施多轮商业开发，提升产品的附加值。动漫产业是以产业链形态存在和运转的，从产业链角度来看，原创研发、电视播映、衍生品开发是其三个重要环节。其中，电视播映环节为产业营利瓶颈，电视播出收回成本很低，投入产出不成比例。国内一般动漫企业走品牌授权、衍生品开发之路，以期收回成本并获得利润。动漫企业通过品牌授权和分类授权，将产品链延伸扩张，涉及到出版、音像、影视、广告、网络、旅游、教育、饮料、食品、服装、文具、玩具、通信、工艺、数字娱乐等众多产业行业领域。动漫产业商业运营模式就存在于全产业链及其良性运转中，产业链各环节互动、合作经营而共同赢利。从商业运营角度来看，在企业专业化分工和市场细分条件下，动漫核心企业与影视播映机构和衍生品开发的营销商以及版权代理商实行契约化合作，利用品牌资源、渠道资源、品牌传播和分销服务获取经济收益和利润分成，进而拓展海外市场，实施海外版权交易，进行合作出版合作经销。动漫商业运营奥秘就是利用明星形象传播和品牌营销以实现多领域多轮销售而创造出高附加值。
动漫产业的商业运营模式创新，必须把握四个功能性维度，即多企业介入、多环节合成、品牌形象打造和品牌营销。就多企业介入而言，要求动漫企业群（核心企业与相关企业群体）的共同参与，实行专业化分工和全方位协作，从前期策划到中期制作到后期开发，形成力量整合和联合制作，各尽其责，各显所能。就多环节合成而言，要求多环节的合作经营，强调产业链的健全完善及其环节互动、良性运转和系统集成。就品牌形象打造而言，动漫产业强调“内容为王”、“创意制胜”，着眼于内容传播（传播好故事及其精神特质）。内容传播要以形象为依托，动漫形象的多媒体传播（特别是电视播出）实质上是品牌形象的提升和高扬。就品牌营销而言，品牌形象在多元化商业扩张和衍生品市场开发中发挥关键性作用，通过品牌授权促进衍生品的升值化，品牌授权成为品牌营销的魔方。动漫商业运营模式新建构，就是多企业介入、多环节合成、品牌形象打造和品牌营销的一体化而着重以品牌形象制胜。在这新模式建构中，多企业介入突出强调市场主体的角色定位、分工协作、风险共担、利益共享，多环节合成突出强调产业链介体的环节定位、良性运转、互动互补、纵横拓展，品牌形象打造突出强调品牌塑造、品牌传播及动漫明星形象的艺术魅力和传播影响力，品牌营销则突出强调品牌授权、专卖网络、营销推广和整合销售终端渠道。在四位一体中，品牌形象打造是核心和市场制胜的法宝，品牌形象传播力决定动漫影响力；多环节合成是重点，是动漫产业链系统优化的坚实保障；品牌营销是关键，蕴藏着无限的商机和利润空间；多企业介入作为能动主体，是其他三个维度的掌控者和推动者。四个维度相兼相制而相辅相成，能使动漫产业降低成本和降低投资风险，实现产业的高端化和产业利润最大化。
（作者系湖北省社会科学院研究员）
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